しまむらから学ぶ「売上減少」と「値下げ」

【しまむら3期ぶり減益】

3月20日の日経新聞には衣料品小売のしまむらの連結営業利益が前期比1割減であったとの記事が掲載されていました。記事の概要は以下のとおりです。

(1) ファッションセンターしまむらの売上落ち込みを挽回するため値引き販売を増やした
(2) 値引き販売の結果、客数は1%伸びたがそれ以上に客単価が下がって(2.3%減)収益を圧迫した
(3) 結果的に売上高は前期並みとなった
(4) 連結営業利益1割減になった
(5) 広告宣伝費や人件費の増加も重荷となった

減益となってしまった要因としては在庫削減のためにアイテム数を減らしたことなども影響しているようですが、今回しまむらが行った「売上の落ち込みを挽回するために値引き販売を増やした」ことの結果は、私たちに基本的かつ、とても重要なことを教えてくれます。

中小企業であれ大企業であれ、経営者の多くは売上高を下げることをとても嫌います。
しかし、売上高が下がることについては、さほど気にする必要はないし、場合によっては意図的に売上高を下げることが必要な時があるとすら私は考えています。

誤解を恐れずに粗っぽく言ってしまえば、利益さえきちんと上がっていれば、売上高なんてどうでもいいのです。

しかし、経営の現場では売上高が前年割れすることへの抵抗はかなり強いものとなります。
現実に、しまむら同様に売上高を維持、もしくは増やそうとすることに目を奪われて利益を減少させてしまうなんてことが、中小企業経営のあちこちで当たり前のように起こっています。

これは営業の現場社員などを中心に「売上高」を単に「売上高」としてしかとらえていないことに一つの原因があると私は考えています。

売上高は通常、【売価×販売数量】で計算されます。
(販売数量は業種によっては客数、個数、件数、重さ、時間などに置き換わります。)

当たり前だろ!と思うかもしれませんが、この式が意味することがきちんと理解できていれば、人的リソースを筆頭にあらゆるリソースが不足しがちな中小企業が、値下げをして販売数量で売上高も収益も稼ごうとするなどあり得ないことがわかるはずです。
もし仮にそれを中小企業で実行しようとした場合、必ず組織が疲弊してしまいます。

■売価戦略と販売数量と収益の関係

売価 販売数量 売上高 収益 備考
理想だが実現は難しい
値上げを受け入れられる市場からの支持が必要不可欠
→↓ →↑ 【ヤマト運輸型】売上高は下がっても生産性・収益構造は改善する
販売数量増加に応じて体制の構築が必要
現状維持 
事業が衰退する
→↑ →↓ 【しまむら型】売上高を維持しても生産性・収益構造が悪化する
事業が衰退する
事業が成立しなくなる

表の【ヤマト運輸型】であっても、値上げが市場から受け入れられずに販売数量が激減すれば、値上げ効果を吹き飛ばして収益は下がりますし、【しまむら型】であっても値下げの影響を吹き飛ばすだけの販売数量を獲得できれば収益は上がりますので、厳密には売上高と収益の関係は必ずしも表のとおりにはなりません。

しかし、適正な値上げであれば、収益が悪化するほど販売数量が激減するケースは私どもの周辺では今のところ見たことがありません。販売数量が減って売上高が下がったとしても必ず収益構造が改善し、生産性も向上します。

一方で【しまむら型】によって売上高の維持を目的に値下げを行えば、販売数量が増えても収益は悪化します。大企業ならいざ知らず、中小企業において値下げを補うだけの販売数量増加を達成することはかなり難しいでしょう。

このことが分かっていれば、ある特定の意図的なものを除いて、原則、中小企業において「値下げ」戦略はあり得ないという結論に至るはずです。

逆に、生産性向上や収益改善を目的とする場合、値上げによって客数も販売個数も減ってもかまわない、すなわち売上高が下がったってかまわないわけです。

いや、かまわないどころか、むしろ生産性向上や収益改善目的達成のためには、【ヤマト運輸型】によって意図的に売上高を下げる必要があるとさえ言えます。

今回のしまむらの取った「売上高確保のための値下げ」戦略とその結果は私たちにとても重要なことを教えてくれます。

こだわるべきは売上高ではなく収益です。
売上高維持・増加の呪縛から解き放たれてしまいましょう。

エー・アンド・パートナーズ税理士法人

ベストセラー多数の人気税理士岡本吏郎が主催する税理士法人。 マーケティングコンサルタントでもある岡本吏郎を中心に、東京・新潟事務所には、専門知識と実務経験の豊かなスタッフが在籍。 全国の中小企業経営者が独自ノウハウを支持。