厳冬の時期のトランスフォーメーション

「あそこの会社、激減した売上を維持するために広告費を3倍にしたらしいよ」

最近、当社のお客様の競合のお話を伺いました。
当社のお客様の広告費は昨対比で6割減になっている状況においてです。

その競合企業はもともと利益が出ていません(信用調査で確認済み)。利益が出ていない企業が売上を維持するために広告費を3倍にするとは信じ難い話ですが、日本で本格的にコロナ禍が始まって9カ月程度が経過した今、このようなことまで起こっていました。

それを可能にしたのは国が面倒をみたお金です。

制度融資、雇用調整助成金、持続化給付金、家賃支援給付金、各地方自治体の支援金など、想像以上に中小企業の体力を温存させました。むしろ売上が前年同月比50%以下となることを願ってしまうような状況です。

粗利益をそっくりそのまま補填できた会社もあったことでしょう。もともと経営が苦しかった会社はコロナ禍で儲かったと言えなくもない。それほどの支援が行われたのです。

この企業のように、国のお金でお客様を買っている以上、国が面倒を見なくなればお客様も買えなくなるという事実を忘れてはいけません。

では、これほどの猶予を与えられた期間を皆さまはどのように使われましたか?

GoToキャンペーンが開始された夏ごろから気を緩め、何とかなると期待に変わっていたのであれば、皆さまの会社はコロナ前と何も変わっていないはず。中小企業がwithコロナなんて言っていたら遠からず潰れてしまいます。

事実、来年の宿泊予約はGoToトラベルの期限を境に全く異なる状況です。GoToはあくまで一次的なカンフル剤であり、アフターGoToは暖春ではなく厳冬です。

ワクチンなどが提供され始めれば医療費の助成が中心になり、消費喚起策は縮小されるでしょう。

極めつけは、この冬季賞与から始まる本格的な収入減少。テレワークで残業代が少なくなり、賞与がカットされ、昇給も期待薄、転職先も多くはない…。特別定額給付金も含めた年収ベースで考えれば、来年から収入が大きく減少する消費者が多数となるのは間違いありません。

つまり、消費者心理を凍り付かせる環境がそろってきました。これが最低でも数年は続きます。その理由がコロナであろうが何であろうが、収入が下がれば消費も下がるのは変えようがない事実です。

そのような状況が迫っている以上、これまで価格で勝負していた企業はどんどん厳しくなります。いままで購入してくれていたお客様はより安さをもとめて移動します。価格に比例して価値が見合わない商品またはサービスを提供していた企業も同様です。

ちなみに、冒頭の企業は価格勝負の企業ではないと言われています。コロナ前の売上を求めて過剰反応したとしか思えません。それでも今までと同じような売上を維持しようとすれば莫大な固定費が掛かります。

コロナ禍にかかわらず、お客様を厳選していない企業は、お客様から厳選されてしまいます。このような時期に逃げていき、状況が落ち着いても戻って来ないお客様はそもそも私たちのお客様ではなかったということです。

皆さまがお客様を厳選することに躊躇を覚えるのは、やはり売上が下がるという恐怖感…。実際に売上が下がることも多いでしょう。

お客様を厳選することによるメリットは何なのか?

それはデジタルトランスフォーメーションならぬ、収益構造のトランスフォーメーションです。お客様を厳選すると行動が変わり、その行動によって掛けるべき固定費が変わり、そこから上がる粗利益も変わる。

収益構造はお客様によって変わります。お客様を厳選すれば、あとは売上の最大化に尽力するだけ。一点集中は強力な武器にもなります。

もし今後もお客様を厳選しなかったら、体力不足の中小企業は国の延命措置にすがるしかありません…。それは会社経営ではなく、国民の雇用維持のために国に経営させられている器でしかありません。

これから厳冬の時期に入りますが、収益構造のトランスフォーメーションは確実に進めていってください。むしろお客様厳選の効果が目に見えて分かる時期でもありますので。

エー・アンド・パートナーズ税理士法人

ベストセラー多数の人気税理士岡本吏郎が主催する税理士法人。 マーケティングコンサルタントでもある岡本吏郎を中心に、東京・新潟事務所には、専門知識と実務経験の豊かなスタッフが在籍。 全国の中小企業経営者が独自ノウハウを支持。