「あそこの会社、激減した売上を維持するために広告費を３倍にしたらしいよ」

最近、当社のお客様の競合のお話を伺いました。
当社のお客様の広告費は昨対比で６割減になっている状況においてです。

その競合企業はもともと利益が出ていません（信用調査で確認済み）。利益が出ていない企業が売上を維持するために広告費を３倍にするとは信じ難い話ですが、日本で本格的にコロナ禍が始まって９カ月程度が経過した今、このようなことまで起こっていました。

それを可能にしたのは国が面倒をみたお金です。

制度融資、雇用調整助成金、持続化給付金、家賃支援給付金、各地方自治体の支援金など、想像以上に中小企業の体力を温存させました。むしろ売上が前年同月比５０％以下となることを願ってしまうような状況です。

粗利益をそっくりそのまま補填できた会社もあったことでしょう。もともと経営が苦しかった会社はコロナ禍で儲かったと言えなくもない。それほどの支援が行われたのです。

この企業のように、国のお金でお客様を買っている以上、国が面倒を見なくなればお客様も買えなくなるという事実を忘れてはいけません。

では、これほどの猶予を与えられた期間を皆さまはどのように使われましたか？

GoToキャンペーンが開始された夏ごろから気を緩め、何とかなると期待に変わっていたのであれば、皆さまの会社はコロナ前と何も変わっていないはず。中小企業がwithコロナなんて言っていたら遠からず潰れてしまいます。

事実、来年の宿泊予約はGoToトラベルの期限を境に全く異なる状況です。GoToはあくまで一次的なカンフル剤であり、アフターGoToは暖春ではなく厳冬です。

ワクチンなどが提供され始めれば医療費の助成が中心になり、消費喚起策は縮小されるでしょう。

極めつけは、この冬季賞与から始まる本格的な収入減少。テレワークで残業代が少なくなり、賞与がカットされ、昇給も期待薄、転職先も多くはない…。特別定額給付金も含めた年収ベースで考えれば、来年から収入が大きく減少する消費者が多数となるのは間違いありません。

つまり、消費者心理を凍り付かせる環境がそろってきました。これが最低でも数年は続きます。その理由がコロナであろうが何であろうが、収入が下がれば消費も下がるのは変えようがない事実です。

そのような状況が迫っている以上、これまで価格で勝負していた企業はどんどん厳しくなります。いままで購入してくれていたお客様はより安さをもとめて移動します。価格に比例して価値が見合わない商品またはサービスを提供していた企業も同様です。

ちなみに、冒頭の企業は価格勝負の企業ではないと言われています。コロナ前の売上を求めて過剰反応したとしか思えません。それでも今までと同じような売上を維持しようとすれば莫大な固定費が掛かります。

コロナ禍にかかわらず、お客様を厳選していない企業は、お客様から厳選されてしまいます。このような時期に逃げていき、状況が落ち着いても戻って来ないお客様はそもそも私たちのお客様ではなかったということです。

皆さまがお客様を厳選することに躊躇を覚えるのは、やはり売上が下がるという恐怖感…。実際に売上が下がることも多いでしょう。

お客様を厳選することによるメリットは何なのか？

それはデジタルトランスフォーメーションならぬ、収益構造のトランスフォーメーションです。お客様を厳選すると行動が変わり、その行動によって掛けるべき固定費が変わり、そこから上がる粗利益も変わる。

収益構造はお客様によって変わります。お客様を厳選すれば、あとは売上の最大化に尽力するだけ。一点集中は強力な武器にもなります。

もし今後もお客様を厳選しなかったら、体力不足の中小企業は国の延命措置にすがるしかありません…。それは会社経営ではなく、国民の雇用維持のために国に経営させられている器でしかありません。

これから厳冬の時期に入りますが、収益構造のトランスフォーメーションは確実に進めていってください。むしろお客様厳選の効果が目に見えて分かる時期でもありますので。

東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドは、バイオマス由来の材料を配合していることから本来は有料化の対象外である自社のレジ袋について、10月1日からデザインやサイズを新しくしたうえで有料化（20円）することにしました。

また、新たなチケット価格戦略として、繁閑に応じて価格を変える「ダイナミックプライシング」の導入、アトラクションに待たずに乗れる「ファストパス」の有料化なども検討しているとのことです。

2021年3月期決算が通期で初の営業赤字となる現実味が増し、今後も入場者数など多くのことがコロナ前に戻らないことを前提に考える必要がある以上、様々なサービスを有料化できるように変えていこうとする動きは当然のことと言えます。

今年も残すところあと1月半となる今、年が明ける前に業界慣習や常識などを一切取っ払って皆様にも改めて自社の商売について考えてみて欲しいのです。

先月末に朝日新聞の全国版で紹介された、行列ができるサンドイッチ店の経営者と先日話をさせていただく機会がありました。

自店での販売に加えて全国展開する大手総合スーパーなど約50店舗に商品を卸しているこのお店は、全ての商品をスーパー側が買い取る「買取仕入」にて卸しています。

在庫リスクを負いたくないスーパー側は、商品が売れた場合に生産者がスーパーに販売手数料を支払う委託仕入やお客様へ販売できた分だけをスーパーが仕入れる消化仕入での契約を望み、商品を置いて欲しい生産者側は多くの場合それを受け入れてしまいます。

しかし、絶対に買取仕入でしか商品を卸さないというこの経営者はその理由をこう話してくれました。

「商品をスーパーに置く以上、売るのはスーパー側の仕事のはずです。在庫リスクを負わない委託仕入や消化仕入で契約すると、彼らは真剣に売ろうとしない。そんなのおかしいじゃないですか。」

サンドイッチ店を経営する以前、20代半ばに大手ゼネコンを退社し、歌手を目指しアコースティックギター1本を手に地元のバーで歌うことから始めたこの経営者。
最初から「500円でも1000円でもいいので、お店から必ずギャラをもらうようにしていた」そうです。

理由は「タダで歌を聴かせるのはおかしいし、少額でもギャラが発生することで歌う側にも仕事としての責任が生まれる」から。

ギャラどころか演者がライブハウスに出演料を支払い、チケットを自ら手売りするのが「当たり前」の業界慣習に逆らって、自らの「そんなのおかしい」という感覚にしたがって行動した彼は数年後、キャパシティ1000人規模の地元ホールを満員にしています。

人口減少社会withコロナ禍にあって、多くの前提条件が崩壊してしまった今、過去の「当たり前」は何の意味も持ちません。

まずは業界や自社で当たり前と考えられていることを書き出してみてください。

きっとその中に「おかしいのではないか」と感じることがあるはずです。

内側にいると、疑うことすらしなくなってしまう慣習やしきたり。
そうしたものに囚われることなくフラットな頭で考えてみて欲しいのです。

実現の仕方を考えるのはそのあとです。

来年以降、コロナ禍を生き抜くためのヒントが見つかるかもしれません。

５月の緊急事態宣言の延長などにより、売上減少に直面する事業者を支援する「家賃支援給付金」の申請受付が７月より始まっていることは、皆さまご存知のとおりです。

今回のコロナ騒動に関連した各種支援金や助成金を巡る現場の混乱ぶりが多く報じられてきましたが、「家賃支援給付金」についてもやはり混乱が生じています。

経済産業省がHPで「対象外」と明示している事例の中に、「給付対象」となり得るものがあることが分かったのです。

これから申請する企業はもちろん、既に申請済みの企業も申請漏れがないように正しい理解をしておきましょう。

「家賃支援給付金」は、５月から１２月の売上高について１ヶ月の売上高が前年同月比▲50％以上または、連続する３ヶ月の合計で前年同期比▲30％以上となる事業者を対象とし、事業のために支払う地代家賃について最大600万円の給付を受けることができるという制度です。

しかし、地代家賃のうち従業員に転貸している「社員寮・社宅」については、給付の対象外であることが経済産業省のHPの、よくあるお問い合わせに記載されています。　　　

通常、会社で社宅を借り上げて役員や従業員がそこに住む場合には、給与課税を避けるために固定資産税の課税標準等をベースに計算する「賃貸料相当額」などを役員や従業員から徴収し、いわゆる「転貸」の形にしていることがほとんどです。

そのため、役員や従業員から賃料を徴収している社宅家賃については給付金の対象外であると考えられ、「家賃支援給付金　コールセンター」に問い合わせても「1円でも賃料を徴収しているようであれば、対象外である」との回答がなされていました。

しかし、日本税理士会連合会が過去の最高裁判例を根拠に、1円でも賃料を徴収している社宅家賃については給付金の対象外だとするコールセンター等の回答は誤りであると明言し、実際にコールセンターの対応が変わったのです。

過去の最高裁判例によれば、例えば家賃の1/2の賃料を徴収している場合については、近隣地域の相場を踏まえた「世間並みの家賃相当額」を徴収しているとは考えられず、賃貸借に基づき「転貸」していることにはならないため、家賃と同程度の賃料の徴収を行っているような場合以外は給付の対象と考えるべきだというのが日本税理士会連合会の見解です。

実際に、既に社宅を外して申請済みの企業が、私からこの情報を得てコールセンターに再度問い合わせたところ、「対象になると考えられるので再度申請し直して欲しい」との回答を得ています。

今回のコロナ禍で政府が出している様々な支援策は、スピードを優先していることで要件などが後からコロコロと変わる傾向があり、申請を受け付ける現場でも、大分混乱している様子が見られますので、申請する側も常に情報を注視していかなければなりません。

コロナ禍はまだしばらく続きます。

こんな時こそ冷静に正しい情報を集め、受けられる支援や救済策は漏れなく受けていきましょう。

最近、損益分岐点売上高についての言及をよく見かけます。

コロナ禍で売上高が減少している中、今後もそう簡単には回復しないとなると当然かもしれません。

「経営は売上高ではないのだよ！」と頭で分かっていても、誰もが売上高から考えてしまう。そして「せめて赤字は回避したい！」となると、分かりやすい指標でもあります。

【損益分岐点売上高】 計算式　：　固定費　÷　限界利益率 《例　示》 固定費　　　１億円／年 限界利益率　５０％ 損益分岐点売上高　⇒　２億円

もし皆さまの会社の手元資金が潤沢で、じっくりと収益性を上げていくという余裕があれば、損益分岐点売上高から考えるのもよいでしょう。

しかし、手元資金に不安があるのであれば「収支分岐点売上高」で考える必要があり、その場合は「ざっくりとした資金繰り」も考慮できます。

【収支分岐点売上高】 計算式　：　（固定費　＋　借入金返済額）　÷　限界利益率 《例　示》 固定費　　 　 １億円／年 借入金返済額　１千万円／年 限界利益率　 ５０％ 収支分岐点売上高　⇒　２億２千万円

厳密にいえば、固定費にはお金の支出が伴わない減価償却費があったり、税金や分割払いなど借入金の返済以外にも費用外支出はありますが、通常はこの計算式で十分だと考えます。

しかしどうでしょう…例示では借入金返済額を考慮しただけで分岐点となる売上高が１０％増えました。つまり、資金繰りも含めた経営全体で考えるのであれば、損益分岐点売上高に意味はありません。

そして、現在売上高が激減している新型コロナ直撃業種を除けば、経済活動停滞に伴う平均的な売上高減少割合は１０〜２０％程度と仮定できます。

仮に今まで収支分岐点にあった企業の売上高が今後２０％減少すると、その限界利益に相当する現預金を失います。

（２億２千万円　✕　２０％） ✕ ５０％ ＝ ２,２００万円

この会社が新型コロナの制度融資で５,０００万円を借り入れ、３年間の返済猶予を行ったとしても、売上高が元に戻らない限り３年持たずに現預金がコロナ前を下回る…。

当然ですが、返済猶予が終了する３年後には収支分岐点が上がり、借り換え、借り換え…と永遠に収支が均衡しないかもしれません。

もちろん１年で収支を均衡させる必要はありませんが、長期にわたるのであれば根本的な対処を早める必要があります。金融機関が３年後に手を差し伸べてくれると考えてはいけないというのは今までお伝えしてきたとおり。

たとえば収支を均衡させていくため、売上高以外の要素での改善を行おうとすると…

【前提】 収支分岐点売上高から２０％減　⇒　１億７,６００万円 【これを限界利益率だけで補填してみる】 必要となる限界利益率は６２.５％（５０％から１２.５％の増加が必要） 【これを固定費だけで補填してみる】 掛けられる固定費は７,８００万円（１億円から２２％の減少が必要）

皆さまの会社ではどちらが改善しやすいでしょうか？

もちろん現実解としては２つの組み合わせです。１年だと確かに難しいのですが、３年あれば何とでもなる数字であることは数多くの事例を見てきました。

そこで、２～３年前に過去最高の売上高を計上したお客様が何社かありましたので現状を確認してみます。数字を丸めていますが、以下の増減比率は実際の数字です。この７月までの年計データのため新型コロナの影響も大きく受けております。

【Ａ社】　売上高１０億円企業

• 売　上　高　⇒　３年前に比べて１０％減少
• 限界利益率　⇒　３年前に比べて　２％増加
• 固　定　費　⇒　３年前に比べて１７％減少

【Ｂ社】　売上高２億円企業

• 売　上　高　⇒　２年前に比べて３５％減少
• 限界利益率　⇒　２年前に比べて　８％増加
• 固　定　費　⇒　２年前に比べて　３％減少

ケースバイケースですが、基本的にはサイズが大きめの企業ほど固定費を下げる余地が大きく、サイズが小さめの企業ほど限界利益率を上げやすいことが分かります。

限界利益率の増加と固定費の削減は売上高がピークに達した時から取り組んでいた結果です。皆さまも経験があるのではないかと思うのですが、売上高のピーク時は本来危うい状態にあります。当然利益も出るのですが、勢いがある故に荒っぽく過剰さが伴っているので、損益分岐点売上高も上昇しています。

したがって、売上高がピークに迎えたときこそ収益性の改善に取り組まなければなりません。これを怠ると「預金残高 ≦ 借入金残高」という状況が延々と続いてしまいます。この２社も次の段階に進むために「売上高は現状が限界」とみなしてその時点での課題解決に動き始めました。

幸いこの２社は新型コロナ以前に収支分岐点売上高が大幅に下がっておりましたので、現在も赤字に陥らず、収支分岐点売上高もクリアしています。

そして当然ですが、収支分岐点売上高が下がれば資金繰りは格段に楽になります。金融機関もその努力を買います。

また、最大の恩恵は稼働率の減少です。収支分岐点売上高が下がって、稼働率も下がる。過剰さが消えた状態で増加する売上高はまさに利益と資金の源泉です。

ちなみに、収支を均衡させるために既存の借り入れもすべて返済猶予を行うという選択肢もあります。ですが、これは問題の先延ばしだということは皆さまもご存じのとおり。

もちろん、いまを乗り切るために１年限定というのはアリですが、これに慣れると他の改善が遅れてしまいます。

以上、損益分岐点売上高の言及を見かけても「なるほど」で終わらさず、先の先まで思考を進めて今後に備えてください。

私は節税だけを目的とした生命保険の加入や航空機リースといった、いわゆる節税商品をお客様に勧めることは、一部の例外を除いて基本的にありません。

節税（税の繰延）商品をお勧めしない最大の理由は「優先すべきは現金での内部留保」と考えているからです。

節税商品をお客様に勧めない私に、ある税理士はこう言います。
「それはお客様のことを本気で考えていない証拠だ」

その税理士いわく、生命保険やオペレーティングリース商品によって税金を繰延べつつ、換金できる資産を手にしておくことが、リーマンショックや東日本大震災のような急激な景気変動に耐えるための絶対条件とのことでした。

さて、この税理士に勧められて節税商品を購入した企業は現在、どのような状況にあるのでしょうか。

節税保険に加入した企業は、コロナ禍に解約返戻率が高い時期がちょうど到来し、解約返戻金を手にすることができたのでしょうか。

残念ながら返戻率がまだ低い時点であった場合、解約返戻率がマックスになるその時まで、コロナ禍以降も高い生命保険料を支払い続ける余力はあるのでしょうか。

そもそも節税保険として機能するだけの利益をコロナ禍以降も出し続けることができるのでしょうか。

オペレーティングリース商品を購入した企業は、コロナ禍でもリース先が倒産することなくリース収入を得られているのでしょうか。

旅客需要が激減する中、航空機を売却して想定した利益を得ることができるのでしょうか。

「まさかこんなことが起こるなんて、誰も予測できなかったのだから仕方ない・・・・」

本当にそうでしょうか。

確かに新型コロナウイルスの出現によって経済が止まるなどということは、誰にも予測ができませんでした。

しかし、毎年のように予測できない何かが起こることは経営では常です。
ここ数年、気候変動や災害による損害は想定を超え、想定外であることが想定内になってきています。

このような予測不能なリスクが多い現代に中小企業経営を行う私たちにとって、失敗する可能性をいかに低くするかは非常に重要です。

そしてそれは、決して難しいことではありません。

基本に忠実に行動し、自らがコントロールできない要素を限りなく排除することで失敗する可能性はかなり下がるはずです。

しかし、少なくない数の経営者が「節税」という言葉の誘惑に負けて、コントロール不可能なリスク資産を自ら抱えてしまいます。

「この商品を購入すれば今回の決算ではこれだけの納税額が減り、〇年間、〇円ほどの経常利益が出れば合計でこれくらいの税メリットが享受できます。リース商品は毎月〇円のリース収入が入り、最後に〇円で売却すればこれだけ儲かります。」

単なる税の繰延べでしかない節税が過大に評価され、リスクはいつでも過小に評価されているのです。

「この商品を購入すれば確かに今回の決算ではこれだけの納税額が減りますが、購入によって当然手元のキャッシュは減ります。この先、〇年間、毎期利益が出なかった場合は税メリットが出ないうえに、毎期キャッシュフローを圧迫します。リース収入が入り続けるかは分かりませんし、修繕費がかかれば利回りはかなり下がります。最後に確実にこの金額で売却できるとは限りません。」

税金は経営にとってコストの1つです。

コストである以上、無駄は削り、できる節税策は漏れなく行わなければなりませんが、いわゆる節税商品と呼ばれるもののほとんどが、税金を繰り延べることと引き換えに、本業以外の不確実なリスクを未来に抱えることになることを正しく理解しなければいけません。

今、多くの中小企業経営者が「内部留保による手元キャッシュの最大化」が何よりも重要であることを実感させられているはずです。

そして、コロナ禍における給付や無利息融資などの国の大盤振る舞いは、この後必ずや「増税」という形で回収されます。

私を含め、誰もが税金はできるだけ払いたくありません。

しかし、内部留保をキャッシュで貯めるには、利益を出して税金を払う以外の方法以外は基本的にないことを、今、改めてしっかりと認識しておかなければなりません。